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口播贴片冠名广告都out中插小剧场引领原

发布时间:2019-07-09 17:44:48

口播、贴片、冠名广告都out!中插小剧场引领原生广告新潮流

来源 | 犀牛娱乐

还记得《深夜食堂》中无处不在的统一老坛酸菜泡面吗?19个生硬的品牌植入让《深夜食堂》变成《广告食堂》,豆瓣评分曾一度跌至2.3,成为史上豆瓣最低分电视剧。“一言不合吃泡面”的尴尬剧情让人发出“半个娱乐圈被一碗泡面毁了”的感叹。

同样,被吐槽为《广告颂》的《欢乐颂2》中品牌植入近51种,据报道单条广告最低450万。主角们吃的、喝的、穿的、用的、出行等等全都换成了“金主爸爸”的赞助,从高端品牌到国民商品统统包揽,仅靠广告收入电视剧轻松回本。《欢乐颂2》过亿的商务收入几乎打破国内电视剧植入广告数量和单价的记录。

广告植入早已不是什么新鲜话题,广告主赞助影视剧付出一定成本,而另一方面,通过剧情的热度带动品牌知名度,提高大众的认同感,进而产生购买行为,为广告主带来收益。两者之间互利共赢,本应该呈现一团和气的局面。但随着影视剧飞速增长,广告并没有达到预期效果,为了“讨好”金主,视频站率先玩起了各种花式营销。

最近追剧的小伙伴可能发现了,剧《大军师司马懿之军师联盟》、《鬼吹灯之黄皮子坟》、《春风十里,不如你》等,还有电视剧播的《楚乔传》、《醉玲珑》等都增加了30~60秒左右的原创小剧场,穿插在情节中用故事形式来做广告,吸引了大家的注意,也有观众在弹幕中评价广告脑洞大开,非常有意思。

其实这种小剧场广告并不是最近才出现的,早在2015年8月播出的剧《暗黑者2》中就有这种形式,后来在《老九门》、《鬼吹灯之精绝古城》等剧中再次出现,观众们的评价褒贬不一。发展了2年的小剧场广告越来越成熟,今年呈现出爆发之势,广告费用也逐年攀升,那么这种广告形式有什么特点,它的效果到底如何呢?

原班人马+剧情场景+搞笑轻松

原生小剧场成为解锁广告新方式

就像的朋友圈广告、今日头条的信息流广告等,现在的原生广告越来越嵌入到用户的使用场景,信息和广告的外在形式更相似。小剧场广告同样如此,让剧中角色在剧情基础上进行互动,风格轻松搞笑,效果比突兀的插一段广告好很多。

比如《楚乔传》中,宇文玥的侍卫月七用江中猴姑米稀成功“打败”其他两位侍女精心准备的早餐,说明这一款才是男主的最爱。商品信息无缝衔接剧情,加上人物夸张的语言、搞笑的表演,广告形式活泼幽默。在看剧中休息片刻的同时,也可以拉近角色和观众的距离,大家对这种广告接受度相对来说会比较高。

虽然中插小剧场的搞笑风格可以增加趣味,博观众一笑,但这种风格并不能适应所有剧情类型。比如《人民的名义》等比较严肃的正剧,插入滑稽广告会让人觉得跳戏,与电视剧的风格不搭,这也是小剧场广告受限的一个原因。

另外还有一个重要因素,这种创意广告只能在视频站中出现,电视台播出时就要完全剔除。因为电视台对电视剧中插广告有严格的限制和规定。但普通的植入广告和剧情是合为一体的,不管在什么样的平台播出都会完全保留,有很明显的长尾效应,所以从传播范围来讲,小剧场广告的效果会小于植入广告。

不得不看+多种创意+连番轰炸

强势安利下超越剧情成为热点

尽管剧场广告有诸多限制,但发展依然非常迅速,标价从最初一条50万到现在500万起步,可见它的市场前景非常不错。因为现在视频站推广VIP会员观剧,跳过了最开始的贴片广告,如何让VIP用户依然能看到广告,而且不生硬尴尬呢?

小剧场广告解决了这个问题,猝不及防的小剧场,既能吸引起观众兴趣,还有原剧角色搞笑出演,大家渐渐也就习惯了这种新的广告模式。而且制作方也是花了不少心思的,同一个品牌做广告内容也绝不重复。

比如在2017新版《射雕英雄传》中,有3次“向上理财”的广告。第一次是欧阳克看到郭靖到哪都有钱拿,非常好奇,后来郭靖说自己养马养雕还要养蓉儿,用的就是向上理财,这体现了“向上理财”的收益既稳定又高。

第二次出现是欧阳克想去向上理财打劫,结果被“向大侠”打到门外,体现了向上理财的安全风控做的非常好。

第三次出现是穆念慈急需用钱保释七公,所以找到欧阳克,因为他用向上理财挣了不少钱,这体现了向上理财赚钱快,提现也快。

同一个品牌的广告,贴合剧情用不同创意进行“连番轰炸”,观众既不会觉得疲劳,也展现了这个产品不同方面的特点。有的观众因为喜欢角色,专门关注起这种小剧场广告,评价“这样的广告一百个也看不厌”。

不过小剧场广告一般不会请明星主角来出演,在《求婚大作战》的男主角张艺兴也给可爱多做了中插广告,因为张艺兴本人也是可爱多代言人。毕竟小剧场广告经费有限,所以一般会由剧中的二、三线配角来推广产品。比如《醉玲珑》中经常用太子或将领来做广告,但人物角色牺牲后,也将不会再出现在广告里。

高成本+难沟通+新创意

投入大的小剧场广告到底有什么效果?

总体来说,小剧场广告在播出后,不仅不会引起观众反感,也能取得一定的传播效果,但它的制作费用并不低。现在我们看到的创意中插广告制作分为两类,一类是播出平台方主导,一类是剧方来进行商谈。不过广告拍摄时间一般都是杀青后,因为一部剧完成后才能确定质量和播出平台,此时广告主才能放心去谈中插广告问题。

从目前情况来看,由平台方主导小剧场广告投放的情况会更多一些,因为最后的定价与平台会有很大的关系。但广告的创意一般都是由剧方来完成的,因为剧方更了解剧情,知道哪里适合插入什么样的广告,可以为广告量身定制方案。所以剧方和平台方共同合作分工明确,广告投放会相对更顺利。

但小剧场广告在剧方、平台、商户的沟通中比较麻烦,需要不断的修改磨合。比如全播出的电视剧还需要和不同的视频平台方进行商谈。广告创意方面要写出三方均可通过的故事剧本,而且还需要角色回到拍摄地进行场景还原,角色和剧情还要尽量和品牌诉求切合,广告的要求高,同时制作成本也与日俱增。

当然这种广告也存在一定缺点,有友认为剧中人员出演广告感觉很跳戏,也会打断剧情流畅性,反复插广告难以让观众投入剧情。针对这些问题,平台在投放时也在不断改进播出效果,投放点尽量避免起承转合和高潮点,目前一集有一个中插广告的形式相对比较合理。

那么小剧场广告的播出效果到底怎么样呢?测定广告效果确实非常复杂,有多少转换成了最后购买力,有多少增加了品牌的正面效应,有哪些甚至产生了负面效果,肯定没有数据会给出明确结果。但是极有可能的是,小剧场广告将越来越多的出现在播剧中,因为这种嵌入剧情、脑洞大开、轻松搞笑的剧场广告比生硬植入广告要好得多。

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